Reklamcılık nedir? Geleneksel ve dijital reklamın işleyişi ve ölçümü

Reklamcılık, bir ürünü, hizmeti, markayı ya da fikri hedef kitleye duyurmak için reklamın planlanması, yaratıcı üretimi, ücretli mecralarda yayımlanması ve sonuçlarının ölçülmesiyle uğraşan meslek ve sektördür. Reklamın nerede görüneceğini mecraMecraReklamın yayınlandığı ortam; televizyon, arama motoru, sosyal medya gibi. seçimiyle belirleriz. Biz planlama, üretim ve ölçümü aynı işin birbirini tamamlayan parçaları olarak ele alırız.

Bir işletme için başlangıç kararı, hangi reklamı beğendiğimizden önce hangi sonucu beklediğimizdir. Markayı tanıtmak, seçenekler arasına sokmak ve başvuru almak farklı amaçlardır. Biz önce beklenen sonucu yazar, sonra iletiyi ve mecrayı seçeriz. Başarı ölçütünü de bu sırada belirleriz; yayın bittikten sonra rapordaki en yüksek sayıyı başarı diye adlandırmayız.

Reklamcılık nedir?

Reklamcılık, reklamın amacını belirlemekten yaratıcı üretime, mecra seçiminden sonuçların ölçülmesine kadar uzanan meslek ve sektördür. Reklam ise bu çalışma sonucunda hazırlanan; bir ürünü, hizmeti, markayı veya fikri bedeli ödenmiş bir mecrada duyuran iletidir. Biz reklamı ortaya çıkan mesaj, reklamcılığı o mesajın hazırlanmasını ve değerlendirilmesini kapsayan iş olarak ayırırız.

Sık karşılaşılan üç durum ve her birinin karşılığı:

1. Meslek ve bölüm seçimi yapıyoruz → İletişim fakültelerindeki ilgili bölümlere ve reklamcılığın planlama, yaratıcı üretim, mecra seçimi, ölçüm kapsamına bakarız.
2. Kavramın anlamını arıyoruz → Reklamın ücretli mecrada yayımlanan ileti, reklamcılığın bu iletiyi planlayan ve sonuçlarını ölçen alan olduğunu ayırırız.
3. İşletmemiz için reklam vereceğiz → Önce amacı belirler, ardından mecrayı seçer ve başarıyı hangi ölçütle değerlendireceğimizi kararlaştırırız.

Üniversitelerin iletişim fakültelerinde reklamcılık ile halkla ilişkiler ve reklamcılık bölümleri bulunur. Reklamcılık bölümü arayışında işin kapsamını yalnız slogan veya görsel hazırlamakla sınırlandırmayız. Reklamın kime, hangi amaçla, nerede gösterileceğini belirleme ve sonucunu okuma işleri de bu alanın içindedir. Mesleği değerlendirirken yaratıcı üretim ile planlama ve ölçümü birlikte düşünürüz.

Reklamın amaçları ve türleri nelerdir?

Reklamın amaçları bilinirlik, değerlendirme, dönüşüm ve sadakattir; türlerini ise kullanılan mecraya ve beklenen sonuca göre ayırırız. Aynı çalışmayı hem nerede yayımlandığı hem neyi değiştirmeyi amaçladığı üzerinden tanımlarız. Böylece reklam türü seçerken yayın ortamıyla iş hedefini birbirine karıştırmayız.

Bilinirlikte markayı tanıtırız. Değerlendirmede markanın seçenekler arasında düşünülmesini hedefleriz. Dönüşümde satış veya başvuru gibi bir sonuç bekleriz. Sadakatte markayı yeniden hatırlatmaya odaklanırız. Biz her kampanyaya bir ana amaç yazarız; diğer beklentileri bu amacın yerine geçirmeyiz.

Mecraya göre reklam türleri geleneksel ve dijital olarak ayrılır. Televizyon, radyo, basılı yayın ve açık hava geleneksel mecralardır. Arama, sosyal medya, görüntülü reklam, video ve e-posta dijital reklam kapsamındadır. Amaca göre yaptığımız ayrımda ise marka reklamını ve performans reklamını ele alırız. Marka reklamında markanın tanınmasını ve düşünülmesini, performans reklamında beklediğimiz eylemi öne çıkarırız.

Örneğin bir hizmet için “Markamızın tanınmasını istiyoruz” ve “Hizmetimize başvuru bekliyoruz” ayrı başlangıç cümleleridir. İlkinde erişim ve gösterimi, ikincisinde dönüşümü esas alırız. Reklam çeşitlerini seçerken önce bu cümleyi netleştiririz. Bir mecranın adını söylemek, reklamın amacını belirlediğimiz anlamına gelmez.

Geleneksel ve dijital reklam arasındaki fark nedir?

Geleneksel reklam geniş erişim ve araştırmaya dayalı etki değerlendirmesiyle, dijital reklam ise ayrıntılı hedefleme, tıklama ve dönüşüm ölçümü, yayın sırasında değişiklik yapabilme özellikleriyle ayrılır. Dijital reklam, arama motoru, sosyal medya ve diğer dijital mecralarda yayımlanan ücretli reklamdır. Biz iki yaklaşımı aynı amaç için sundukları imkânlarla karşılaştırırız.

Biz mecra kararını yalnız ölçüm ekranının ayrıntısına göre vermeyiz. Markayı geniş bir çevreye duyurmakla belirli bir başvuruyu izlemek farklı değerlendirmeler gerektirir. Geleneksel reklam planında etkiyi hangi araştırmayla okuyacağımızı, dijital planda hangi eylemi ölçeceğimizi baştan yazarız.

Dijitalde bütçe ve iletiyi yayın sürerken değiştirebiliriz. Bu imkânı kullanırken değişiklik gerekçesini seçtiğimiz başarı ölçütüne bağlarız. Reklamın görünmesi, tıklanması ve beklenen sonucun gerçekleşmesini ayrı değerlendiririz. Platformların ortak işleyişi için Ads nedir? yazısındaki çerçeveyi kullanırız.

Reklam ajansı ne iş yapar?

Reklam ajansı, reklamverenin amacını stratejiye, yaratıcı fikre, medya planına ve ölçülebilir bir yayın çalışmasına dönüştürür. Biz süreci reklamverenin verdiği briefBriefReklamverenin amacı, hedef kitleyi, iletiyi, bütçeyi ve başarı ölçütünü yazdığı çalışma tanımı. ile başlatırız. Bu çalışma tanımında amaç, hedef kitle, ileti, bütçe ve başarı ölçütünü birlikte netleştiririz.

Brief’te “Reklam verelim” demekle yetinmeyiz. Örneğin başvuru bekliyorsak bunu amaç alanına, başvuru sonucunu da başarı ölçütüne yazarız. Yaratıcı fikri değerlendirirken yalnız görünümüne bakmayız; seçtiğimiz amacı ve iletmek istediğimiz mesajı taşıyıp taşımadığını kontrol ederiz.

1. Brief’i netleştiririzAmacı, hedef kitleyi, iletiyi, bütçeyi ve başarı ölçütünü reklamverenle birlikte yazarız.
2. Stratejiyi kurarızBeklenen sonuçla reklamın vereceği mesaj arasındaki ilişkiyi belirleriz.
3. Yaratıcı fikri üretirizReklamın metnini, görselini veya videosunu seçtiğimiz amaç ve ileti doğrultusunda hazırlarız.
4. Medya planını yaparızHangi mecrada, ne zaman ve ne kadar bütçeyle yayın yapılacağını belirleriz.
5. Ölçümü kurarızYayından önce başarı ölçütünü netleştirir, dijitalde izleyeceğimiz dönüşümün ölçümünü hazırlarız.
6. Reklamı yayımlarızHazırlanan içeriği medya planına göre yayına alırız.
7. Sonuçları raporlarızÖlçülen sonuçları başlangıçtaki amaçla karşılaştırır, sonraki çalışma kararını gerekçesiyle yazarız.

Biz raporu, brief’teki soruya dönerek tamamlarız: Beklediğimiz sonuç hangi ölçüde gerçekleşti? Başvuruyu amaçladıysak yalnız gösterimi anlatan bir raporla değerlendirmeyi bitirmeyiz. Ajansla çalışma sürecinde başlangıç amacı, hazırlanan reklam ve sonuç raporu aynı beklentiyi izlemelidir. Böylece sonraki kararın hangi sonuca dayandığı açık kalır.

Reklamın etkisi nasıl ölçülür?

Reklamın etkisini, yayından önce belirlediğimiz amaca uygun ölçüleri seçerek ve gerçekleşen sonuçları bu amaçla karşılaştırarak değerlendiririz. Biz bilinirlik için erişim ve gösterimi, ilgiye ilişkin değerlendirmede tıklama ve etkileşimi, satış veya başvuru için dönüşüm ve edinme maliyetini izleriz.

Erişim ve gösterim reklamın görünürlüğünü, tıklama ve etkileşim ise reklamla kurulan ilişkiyi okumamıza yardım eder. Bu ölçüleri satış veya başvuru yerine koymayız. Başvuru kampanyasında reklamın tıklanmasını ve başvurunun gerçekleşmesini raporda ayrı tutarız. İstenen eylemi açıkça tanımlamadan sonuçları tek bir başarı başlığı altında toplamayız.

Marka araması ve doğrudan trafik, bilinirliğin dolaylı izleridir. Biz bunları erişim ve gösterimle birlikte değerlendirir, tek başına satış sonucu olarak sunmayız. Raporu okurken doğrudan ölçtüğümüz eylemle markaya yönelik ilginin dolaylı işaretini ayırırız.

Örneğin reklamda başvuru çağrısı yapıyorsak, bağlantının açtığı sayfada da aynı hizmet ve başvuru beklentisini koruruz. Biz reklam dönüşüm sayfaları çalışmasında reklamın vaadiyle sayfanın içeriğini eşleştiririz. Ölçümde de bu sayfadaki beklenen sonucu izleriz. Başarı değerlendirmesini yalnız reklama gelen tıklamalarla tamamlamayız.

Karar sıramız amaç, ölçüt ve sonuçtur. Sonuç beklentiyi karşılamadığında hangi bölümün inceleneceğini bu sıraya göre belirleriz. Ölçüm, raporda sayı göstermek kadar sonraki reklam kararının gerekçesini kurmak için de kullanılır.

Türkiye’de reklamlar nasıl denetlenir?

Türkiye’de ticari reklamları, Ticaret Bakanlığı’na bağlı Reklam Kurulu, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve ilgili yönetmelik çerçevesinde denetler. Yanıltıcı ve örtülü reklamÖrtülü reklamReklam olduğu açıkça belirtilmeden, haber ya da sıradan içerik gibi sunulan tanıtım. yasaktır. Biz reklamın mesajını değerlendirirken reklam olduğunun açıkça anlaşılmasını da kontrol ederiz.

Reklam Kurulu’nun sosyal medya etkileyicilerine yönelik kılavuzu, reklamın açıkça ayırt edilebilir olmasını ister. Kısa süre görünen paylaşımlarda “#Reklam”, “#Reklam/Tanıtım” ya da “@[Reklamveren] ile iş birliği” gibi ifadeler kullanılmasını öngörür. Bu ifadeleri reklam niteliğini açıklayan etiket örnekleri olarak ele alırız.

Biz etkileyici paylaşımını incelerken reklam ilişkisinin anlaşılır olup olmadığına bakarız. Reklamın sıradan bir paylaşım içinde gizlenmesini kabul etmeyiz. İletinin kendisini de yanıltıcı reklam yasağı çerçevesinde değerlendiririz; açıklama etiketiyle mesajın içeriğini ayrı ayrı kontrol ederiz.

Yayın öncesinde iddianın dayanağını, varsa fiyat ve koşulların açıklığını, reklam niteliğinin görünürlüğünü gözden geçiririz. Bu kontrolü yaratıcı içerik hazırlandıktan sonra unutulan bir ayrıntı olarak bırakmayız. Reklamın ne söylediğini ve ticari niteliğini aynı incelemede ele alırız.

Reklam sonuç vermiyorsa ne yaparız?

Reklam sonuç vermiyorsa amacı, mecra uyumunu, reklamla açılan sayfanın tutarlılığını ve ölçümün kurulu olup olmadığını sırayla inceleriz. Biz bütçeyi değiştirmeden önce hangi sorunu çözmeye çalıştığımızı belirleriz. Ölçümde görünmeyen bir sonucu doğrudan başarısızlık saymadan önce ölçüm kurulumunu kontrol ederiz.

Sık karşılaşılan durumları ve her birinde izlenen yolu tabloda topladık.

Hedef kitle, reklamla ulaşmak istediğimiz kişi grubudur; seçimdeki ayrımları Audience ne demek? yazısıyla birlikte değerlendiririz.

Biz her bulgunun yanına yapılacak işi yazarız. Amaç belirsizken görsel değiştirmeyi, ölçüm eksikken bütçe artırmayı ilk çözüm olarak seçmeyiz. Reklam belirli bir hizmete başvuru çağrısı yapıyor, açılan sayfa başka bir ileti taşıyorsa önce bu uyumu kurarız. Değişiklikten sonra yeniden aynı başarı ölçütüne bakarız; böylece sorunu ve müdahaleyi birlikte izleriz.

Kampanya değerlendirmesinde kullanacağımız karar, “Reklam işe yaramadı” cümlesinden daha açık olmalıdır. Biz hangi beklentinin karşılanmadığını, hangi eksikliği saptadığımızı ve neyi değiştireceğimizi ayrı yazarız. Dijital reklamın video ayağını YouTube reklam verme yazımızda, mecra türlerini medya nedir yazımızda, kişiden kişiye satışa dayanan modeli network marketing nedir yazımızda ele aldık. Sonraki kampanyanın mecra ve ölçüm kararlarını reklam yazılarımız üzerinden karşılaştırır, brief’i bulgulara göre yenileriz.

Sık sorulan sorular