ROAS nedir? Formülü, ROI’den farkı ve hedef ROAS hesaplama

ROAS, reklamdan elde edilen gelirin reklam harcamasına oranıdır; ROAS = gelir ÷ reklam harcaması formülüyle hesaplanır ve reklama harcadığımız her bir liranın karşılığında ne kadar gelir elde ettiğimizi gösterir. Hesaptaki geliri dönüşüm değeriDönüşüm değeriReklamın getirdiği satışın ya da eylemin parasal karşılığı. olarak okuruz; bu tutarın hangi satışları içerdiğini kontrol ederiz.

ROAS’ın açılımı Return on Ad Spend’dir; Google Ads’in Türkçe yardım belgelerinde “Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelir” olarak geçer. Biz reklam sonucunu değerlendirirken bu oranı ürünün katkı marjıyla birlikte ele alırız. Aynı gelir ve reklam harcaması, ürün maliyetleri farklı olduğunda aynı kârı bırakmaz. Hedefimizi belirlerken önce maliyetleri, ardından reklamın karşılaması gereken gelir düzeyini hesaplarız.

ROAS nedir?

ROAS, reklam harcamasının karşılığında oluşan geliri ölçen orandır. Biz bu değeri okurken reklamdan gelen ciroyu görürüz; ürün maliyetinin, kargonun veya ödeme komisyonunun ne kadar olduğunu ROAS sayısından öğrenmeyiz. Bu nedenle oranı doğrudan kâr olarak adlandırmayız.

Örneğin ROAS’ın 4 olması, reklam için harcanan her 1 ₺ karşılığında 4 ₺ gelir elde edildiğini gösterir. Bu sonuç %400 olarak da yazılır. İki gösterim aynı hesabı anlatır; yüzde işareti kullanmak gelirin ya da kârın arttığı anlamına gelmez. Biz raporda oran mı, yüzde mi kullandığımızı açık tutarız.

ROAS nasıl hesaplanır?

ROAS’ı reklamdan gelen geliri reklam harcamasına bölerek hesaplarız. Formül ROAS = gelir ÷ reklam harcaması şeklindedir. Hesaba başlamadan önce gelirin hangi kampanyaya ve döneme ait olduğunu belirler, karşısına aynı kapsamdaki reklam harcamasını koyarız.

Örneğin 10.000 ₺ reklam harcamasıyla 40.000 ₺ gelir elde ettiğimizi varsayalım. Hesap 40.000 ₺ ÷ 10.000 ₺ = 4 olur. Yüzde gösterimi için oranı 100 ile çarpar, sonucu %400 yazarız. Buradaki 40.000 ₺ gelir, maliyetler düşülmeden hesaba girer.

Biz hesap sonucunun yanında kullandığımız gelir ve harcama tutarını da tutarız. Böylece oran değiştiğinde hangi tutarın değiştiğini görürüz. Örneğin gelir aynı kalırken harcama azalırsa ROAS yükselir; bu yükselişi satış artışı diye raporlamayız. Kampanya kararında gelir büyüklüğüyle oranı birlikte okuruz.

ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?

ROAS geliri reklam harcamasına, ROIROIYatırım getirisi (Return on Investment); maliyetler düşüldükten sonra kalan kârın toplam yatırıma oranı. ise kârı toplam yatırıma oranlar. ROI = (gelir − toplam maliyet) ÷ toplam maliyet formülünde bütün maliyetler hesaba katılır. Biz ROAS ile reklamın getirdiği ciroyu, ROI ile maliyetlerden sonra kalan sonucu değerlendiririz.

Örneğin 40.000 ₺ gelirin, reklam harcaması dâhil toplam maliyeti 35.000 ₺ olsun. Kâr 5.000 ₺, ROI ise 5.000 ÷ 35.000 = yaklaşık 0,143, yani %14,3 olur. Aynı örnekte reklam harcaması 10.000 ₺ ise ROAS hâlâ 4’tür. ROAS’ın %400 olması, yatırımın %400 kâr bıraktığı anlamına gelmez.

POAS, reklamdan gelen brüt kârı reklam harcamasına böler; biz ürün marjlarını reklam sonucuna katmak istediğimizde bu ölçüte bakarız. MER ise toplam gelirin toplam pazarlama harcamasına oranıdır ve kanallar arasındaki genel verimi gösterir. Hesabı karşılaştırırken hem bölünen tutarın gelir mi kâr mı olduğunu hem de hangi harcamaların paydaya girdiğini kontrol ederiz.

Başa baş ROAS nasıl bulunur?

Başa baş ROAS’ı 1’i katkı marjına bölerek buluruz; formülde marjı ondalık sayı olarak kullanırız. Katkı marjı, satış fiyatından ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade payı düşüldükten sonra kalan tutarın satış fiyatına oranıdır. Reklam harcamasını karşılayacak payı bu hesapla belirleriz.

Örneğin 1.000 ₺ satış fiyatından sayılan maliyetler için toplam 600 ₺ düştüğümüzde 400 ₺ kalır. Katkı marjı 400 ÷ 1.000 = %40 olur. Başa baş hesabını 1 ÷ 0,40 = 2,50 olarak yaparız; yüzde karşılığı %250’dir.

Biz katkı marjı düştüğünde reklamın aynı harcamayı karşılamak için daha fazla gelir getirmesi gerektiğini görürüz. Örneğin ROAS 4 iken %40 marjlı ürün başa baş eşiğinin üstündedir; %20 marjlı ürünün eşiği ise 5’tir. Bu nedenle “iyi ROAS” için herkese aynı sayıyı vermeyiz. Başa baş eşiğini belirledikten sonra hedefte kâr için de pay bırakırız.

Biz bu eşiği ürün maliyetleri ve satış fiyatıyla birlikte güncelleriz. Örneğin satış fiyatı aynı kalırken kargo veya ödeme komisyonu artarsa katkı marjı düşer; başa baş ROAS yükselir. Önceki maliyetlerle hesaplanmış hedefi korumadan önce yeni marjı hesaplarız. Böylece aynı ROAS’ın maliyet değişiminden sonra da reklam harcamasını karşılayıp karşılamadığını görürüz.

Hedef ROAS nasıl belirlenir?

Hedef ROAS’ı başa baş eşiğinin üzerinde, istediğimiz kâr payını karşılayacak bir gelir ve harcama oranı olarak belirleriz. Google Ads’te hedef ROAS, potansiyel dönüşümün değerini tahmin ederek teklif veren stratejidir; hedefi yüzde olarak gireriz.

Google’ın %500 örneği hedefin nasıl yazıldığını gösterir; biz kendi hedefimizi maliyetlerimizden hesaplarız. Örneğin katkı marjı %40 iken satış gelirinin %10’unu reklam sonrasında bırakmak istersek reklama ayrılacak pay %30 olur. Hedef hesabı 1 ÷ 0,30 = yaklaşık 3,33, yani %333’tür. Bu örnekte kâr payını başa baş oranına doğrudan eklemek yerine gelirden ayırırız.

1. Katkı marjını hesaplarızSatış fiyatından ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iade payını düşer, kalan tutarı satış fiyatına böleriz.
2. Başa baş ROAS’ı buluruz1’i ondalık katkı marjına böler, reklam harcamasını karşılayan eşiği belirleriz.
3. Kâr payı ekleyip hedefi belirlerizKatkı marjından bırakmak istediğimiz kâr payını ayırır, reklama kalan orandan hedef ROAS’ı hesaplarız.
4. Dönüşüm değerini ve dönüşüm sayısını kontrol ederizSatış tutarının kapsamını doğrular, Arama ve Alışveriş için son 30 gündeki dönüşüm koşulunu kontrol ederiz.
5. Hedefi kampanyaya girer ve kademeli değiştiririzYüzde gösterimini kullanır, değişikliklerin trafik ve satış hacmiyle ilişkisini izleriz.
6. Sipariş verisiyle karşılaştırırızPlatform sonucunu GA4 ve sipariş verisiyle karşılaştırır, iade ve iptalleri hesaba katarız.

Google Ads Yardım’a göre çok yüksek hedef reklamların alabileceği trafiği sınırlayabilir. Biz Google Ads danışmanlığı kapsamında hedefi katkı marjı ve satış hacmiyle birlikte değerlendiririz. Kampanya kurulum sırası Google reklam verme yazımızda adım adım yer alıyor. Meta’nın teklif stratejileri arasında da ROAS hedefi bulunur.

Platform ROAS’ı neden sipariş verisinden farklıdır?

Platform ROAS’ı, platformların satışı kendi atıf kurallarınaAtıf kuralıBirden çok kaynağın etkilediği bir satışın hangi kaynağa yazılacağını belirleyen kural. göre sayması ve bildirilmeyen iade veya iptalleri düşmemesi nedeniyle sipariş verisinden farklılaşır. Aynı sipariş birden çok platformda görünebilir. Biz bu yüzden platformların bildirdiği gelirleri toplayıp işletmenin toplam satışı olarak kullanmayız.

Karşılaştırmada önce satış tutarının kapsamını eşitleriz. KDV ve kargonun dönüşüm değerine dâhil mi, hariç mi olduğunu tek kurala bağlar, bu kuralı rapora yazarız. Bir raporda kargoyu içeren, diğerinde dışarıda bırakan tutarları aynı gelir gibi karşılaştırmayız.

Ardından platform sonucunu GA4 ve sipariş ya da muhasebe verisiyle kontrol ederiz. İade ve iptaller platforma bildirilmedikçe ROAS’tan düşmez; biz bu kayıtların ölçüme yansıyıp yansımadığını inceleriz. Fark bulduğumuzda hedefi değiştirmeden önce atıf kuralını ve bildirilen satış tutarını karşılaştırırız. Raporlama düzenini dashboard yazımızdaki yaklaşımla kurarız.

ROAS düşük ya da yüksekse ne yaparız?

ROAS düşük ya da yüksek olduğunda önce başa baş eşiğini, satış hacmini ve sipariş verisiyle uyumunu kontrol ederiz. Biz aynı oran için her işletmede aynı kampanya değişikliğini yapmayız; müdahaleyi farkın kaynağına göre seçeriz.

Üç farklı ihtiyaç, üç farklı karşılık:

1. ROAS başa baş eşiğinin altında → Veriyi ürün ve kampanya bazında ayırır, düşük marjlı ürünleri ayrı değerlendirir, açılış sayfasını ve sepeti kontrol ederiz.
2. ROAS yüksek ama satış artmıyor → Hedefin trafiği sınırlayıp sınırlamadığını inceler, hedefi kademeli düşürerek satış hacmini deneriz.
3. Platformda yüksek, sipariş verisinde düşük → Atıf ve iade farkını GA4 ve sipariş verisiyle karşılaştırırız.

Biz değişikliğin sonucunu değerlendirirken oranla birlikte geliri de izleriz. Hedefi düşürdüğümüzde daha fazla satış elde etsek bile yeni ROAS’ı başa baş eşiğiyle karşılaştırırız. Ürünlerin marjları farklıysa toplam sonucun hangi ürünlerden geldiğini inceler, düşük marjlı ürünün yüksek cirosunu tek başına başarı saymayız.

ROAS mı, POAS mı, MER mi?

ROAS’ı marjı belli bir ürün grubunda, POAS’ı marjları farklı ürünlerde, MER’i birden çok kanalın genel verimini değerlendirirken kullanırız. Biz ölçütü kararın kapsamına göre seçeriz.

Her durumun karşılığı ayrı:

1. Tek ürün grubu var, marj belli → ROAS’ı başa baş ROAS ile karşılaştırır, oranın başa baş eşiğini karşılayıp karşılamadığını izleriz.
2. Ürünlerin marjları çok farklı → Reklamdan gelen brüt kârı reklam harcamasına bölen POAS ile değerlendirme yaparız.
3. Birden çok kanal ve bilinirlik harcaması var → Toplam geliri toplam pazarlama harcamasıyla karşılaştıran MER üzerinden genel verimi izleriz.

POAS’ın açılımı profit on ad spend’dir. Biz marjları farklı ürünleri yalnız getirdikleri ciroya göre sıralamak yerine reklamdan gelen brüt kârla karşılaştırırız. Kanal değerlendirmesinde ise hangi harcamaları kapsadığımızı açık tutarız. Ölçüm ve kampanya kararları üzerine diğer rehberlerimizi reklam yazılarımız altında topladık.

Sık sorulan sorular