E-ticaret pazarlama: ürün verisinden ödemeye, kârla ölçülen satış.

E-ticaret pazarlama, online mağazanızın ürünlerini Google’da, alışveriş yüzeylerinde ve Meta’da doğru alıcıya gösterip satışı kârla kapatma işidir. Bu rehberi WooCommerce, ikas, Shopify ya da Ticimax üzerinde kendi mağazasını işleten ve reklam harcamasının gerçekten kâr bırakıp bırakmadığını görmek isteyen markalar için yazdık. Platform kurallarını Google Merchant Center, Google Ads, Google Analytics, Google Search Central ve Meta’nın kendi belgelerinden aldık; her iddianın dayanağı sayfanın sonunda numarasıyla listelenir. Uzman notları ise kurulumlarda bizim neye baktığımızı anlatır.

E-ticaret pazarlamasında bizim işimiz üç katmanlı: ürün verisini eksiksiz ve mağazayla tutarlı hale getirmek, kampanyaları bu veriyle ve ürün marjınıza göre kurmak, mağazadaki sepet ve ödeme adımlarını doğru ölçmek. Aşağıdaki on başlık bu katmanların nasıl işlediğini ve bütçe kararlarının hangi hesaba dayandığını anlatır.

E-ticaret pazarlaması hangi parçalardan oluşur?

E-ticaret pazarlaması üç parçadan oluşur: ürün verisi, bu veriyi alıcıya taşıyan kampanyalar ve satışı tamamlayan mağaza ile ölçüm. Arama reklamında anahtar kelime seçersiniz; ürün reklamında ise Google, reklamın nasıl ve nerede gösterileceğine anahtar kelimeye göre değil, Merchant Center’a gönderdiğiniz ürün verisine göre karar verir.¹ Shopping reklamı ürün fotoğrafını, başlığı, fiyatı ve mağaza adını birlikte gösterir; alıcı tıklamadan önce ürünü görmüş, fiyatı tartmış olur.¹

Bu yüzden sıra önemlidir. Ürün verisi eksikse iyi kurulmuş bir kampanya bile yanlış aramalarda görünür ya da hiç görünmez. Kampanya doğru, veri doğru ama ödeme adımı ölçülmüyorsa bütçe kör yönetilir. Biz çalışmaya her zaman veriden başlıyor, kampanyayı veriden sonra, bütçe büyütmeyi ise ölçüm doğrulandıktan sonra ele alıyoruz.

Ürün verisi (feed) neden her şeyin başıdır?

Ürün verisi (feed), reklamın hangi aramada, hangi görselle ve hangi fiyatla çıkacağını belirleyen ham maddedir. Google Merchant Center’ın ürün verisi şartnamesi her ürün için kimlik, başlık, açıklama, bağlantı, görsel, stok durumu ve fiyat ister; yeni ürünlerde marka da zorunludur.² Fiyatın ve stok durumunun ürün sayfasıyla, sayfadaki yapısal veriyle ve ödeme adımıyla eşleşmesi gerekir.²

Tablodaki kurallar şartnamenin kendisinden; sağ sütun ise bir mağazanın verisini devraldığımızda kontrol ettiğimiz noktalardır.² Feed’in mağaza altyapısından düzenli ve otomatik çekilmesi, elle yüklenen dosyalardan daha güvenlidir; elle yüklenen dosya ilk fiyat değişikliğinde eskir.

GTIN, başlık ve görsel nasıl hazırlanır?

GTIN (küresel ticari ürün numarası, yani ürünün barkod numarası) üreticinin atadığı bir kimliktir ve varsa her ürün için gönderilmesi önerilir.³ Google, GTIN’i eksik ya da hatalı olan ürünlerin görünürlüğünün sınırlanabileceğini açıkça yazar.³ Kabul edilen biçimler UPC (12 hane), EAN (13 hane), JAN (8 ya da 13 hane), ISBN (13 hane) ve çoklu paketler için ITF-14’tür (14 hane).³ Gönderilen numaranın GS1 doğrulama kurallarına uyması, kontrol hanesinin de doğru olması gerekir.²

Başlık en çok 150 karakter olabilir.² Biz başlığı alıcının arama cümlesine göre kuruyoruz: marka, ürün tipi ve ayırt edici özellik (renk, beden, malzeme, model). “İndirim” ya da “ücretsiz kargo” gibi ifadeleri başlığa koymuyoruz; kampanya bilgisinin ayrı alanları var. Görsel tarafında Google, bütün ürün görselleri için en az 500×500 piksel şartını duyurdu ve uygulamanın 31 Ocak 2027’de başlayacağını yazdı.² Bu ölçünün altında kalan görseller o tarihten önce yenilenmelidir.

Ücretsiz ürün listelemeleri nedir?

Ücretsiz ürün listelemeleri, Merchant Center’a yüklediğiniz ürünlerin reklam bütçesi olmadan Google yüzeylerinde görünmesidir. Google’a göre ürünler ücret ödenmeden Google Arama, Google Haritalar, Gemini, YouTube, Alışveriş sekmesi, Google Görseller ve Google Lens’te görünebilir.⁴ Katılım için Google politikalarına uymak, iade politikasını sitede yayımlamak ve kargo ayarlarını Merchant Center’da kurmak ya da kargo ücretini ürün verisiyle göndermek gerekir.⁴

Ücretsiz listelemeler ayrı bir veri istemez; reklam için hazırladığınız feed burada da çalışır. Yeni açılan bir mağazada, reklama para ayırmadan önce hangi ürünlerin gösterim ve tıklama aldığını görmek için iyi bir başlangıç noktasıdır. Kargo ve iade bilgisinin ürünün yanında görünmesi, alıcının karşılaştırma yaparken aradığı bilgiyi baştan verir.

Performance Max mı, Shopping kampanyası mı?

İkisi de aynı ürün verisini kullanır; fark, çıkılan envanterin genişliğinde ve elinizde kalan denetimdedir. Performance Max (hedef odaklı, tek kampanyayla Google’ın bütün reklam envanterine çıkan kampanya türü) YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Arama, Discover, Gmail ve Haritalar envanterine tek kampanyadan erişir.⁵ Standart Shopping kampanyası ise Alışveriş sekmesinde, Google Arama’da sonuçların yanında, Google Görseller’de ve iş ortağı sitelerde gösterilir.¹

Performance Max tarafında teklif, dönüşüm hedefine göre akıllı teklifle yapılır ve isteğe bağlı olarak ROAS ya da CPA hedefi verilebilir; marka hariç tutma ve negatif anahtar kelime gibi denetimler de kampanya ayarlarındadır.⁵ Google’ın Merchant Center feed’li Performance Max için önerileri iki noktada bizim çalışma biçimimizle örtüşür. Birincisi özel etiketler: “çok satan”, “trend” ya da “sezon ürünü” gibi etiketlerle öncelikli ürünleri işaretleyip gerektiğinde ayrı kampanya ya da öğe grubuna ayırmak.⁶ Biz aynı alanı marj grubu için de kullanıyoruz; yüksek ve düşük marjlı ürünler aynı ROAS hedefini paylaşmaz. İkincisi sabır: Google, yapay zekânın veri toplayıp karşılaştırma yapabilmesi için kampanyanın en az 6 hafta çalıştırılmasını öneriyor.⁶ İlk haftalardaki dalgalanmaya bakıp yapıyı bozmuyoruz. Arama kampanyaları ve teklif tarafının ayrıntısı Google Ads danışmanlığı sayfamızda.

Meta’da katalogla satış nasıl kurulur?

Meta’da ürün kataloğu artık tek bir reklam biçimine değil, bütün satış kampanyalarına bağlanır; eski adıyla Advantage+ katalog reklamlarının işlevi bugün bu yapının içindedir.⁷ Katalog kampanya düzeyinde bir kez bağlanır; reklam kreatifinin yanında kataloğunuzdan ilgili ürünler kişiye göre gösterilir.⁷ Aynı yapı hem mağazanızı hiç ziyaret etmemiş yeni kitleye ulaşmak hem de ürünlerinize bakmış ziyaretçiye yeniden görünmek için kullanılır.⁷

Meta iki şartı öne çıkarır. Birincisi tutarlılık: ürün bilgisi, fiyat ve stok durumu sitede ve katalogda aynı olmalıdır.⁷ İkincisi sinyal: Meta pikseli, Conversions API (sunucu tarafı olay bildirimi) ve uygulama SDK’sı sepete ekleme ve satın alma gibi olayları paylaşarak ürünlerin kullanıcı davranışıyla eşleşmesini sağlar.⁷ Tarayıcıdaki piksel bazı olayları kaçırabildiği için satın alma olayını sunucudan da gönderiyoruz. Kreatif ve kampanya yapısının geri kalanı Meta Ads danışmanlığı sayfamızda.

Ürün sayfası Google’a ve alıcıya ne söylemeli?

Ürün sayfası, feed’de söylediğinizi alıcıya ve Google’a aynı bilgilerle tekrar etmelidir: aynı ad, aynı fiyat, aynı stok durumu. Google, sayfadaki yapısal veriyle Merchant Center feed’ini birlikte sağlamanın ürün deneyimlerine uygunluğu en üst düzeye çıkardığını ve verinin doğru anlaşılıp doğrulanmasına yardım ettiğini yazar.⁸ Satın alınabilen ürün sayfalarında satıcı listelemesi (merchant listing) işaretlemesi, doğrudan satın alma yapılamayan sayfalarda (inceleme, karşılaştırma) ürün snippet’i işaretlemesi kullanılır.⁸

Adres yapısı da ürün sayfasının parçasıdır. Google, renk ya da beden gibi varyantlar için yol bölümü (/tisort/yesil) ya da parametre (/tisort?renk=yesil) kullanılmasını, isteğe bağlı parametrelerde parametresiz adresin kanonik olmasını önerir.⁹ Adresteki # işaretinden sonraki bölüm dizinlemede yok sayıldığı için varyantları yalnız bununla ayırmak içerik kaybına yol açabilir.⁹ İç bağlantılarda, site haritasında ve kanonik etiketinde aynı adres kullanılmalıdır.⁹

GA4’te hangi e-ticaret olayları kurulmalı?

GA4’te ürün listesinin görüntülenmesinden satın almaya ve iadeye kadar her adım için önerilen bir e-ticaret olayı vardır; kurulum bu olay adları ve parametreleriyle yapılmalıdır.¹⁰ Google’ın e-ticaret ölçüm belgesindeki olaylar şunlardır: view_item_list, select_item, view_item, add_to_cart, add_to_wishlist, view_cart, remove_from_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info, purchase, refund, view_promotion ve select_promotion.¹⁰

1. Ürün ilgisi: view_item_list, select_item ve view_item; hangi listeden hangi ürüne geçildiğini gösterir.
2. Sepet: add_to_cart, remove_from_cart ve view_cart; sepete ekleme oranını ürün bazında verir.
3. Ödeme: begin_checkout, add_shipping_info ve add_payment_info; ödeme adımlarının hangisinde kayıp olduğunu gösterir.
4. Satın alma ve iade: purchase ve refund; bu iki olayda transaction_id (sipariş kimliği) zorunludur.¹⁰

Değer (value) gönderilen olaylarda para birimi (currency) olay düzeyinde ayarlanır; items dizisi bir olayda en çok 200 ürün taşıyabilir.¹⁰ Bu olaylar GA4 raporlarının yanında Google Ads ve Meta’ya giden dönüşüm değerinin de kaynağıdır. Olaylardaki ürün kimliklerini feed’deki id ile aynı tuttuğumuzda, hangi ürünün sattığı reklam tarafında da aynı dille okunur.

ROAS neden kârı göstermez, başa baş ROAS nasıl hesaplanır?

ROAS (reklam harcamasının getirisi) yalnız ciroyu reklam harcamasına böler; ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iadeler bu oranın içinde yoktur. Google Ads ROAS’ı dönüşüm değerinin reklam harcamasına oranı olarak hesaplar: kendi örneğinde 1 dolarlık harcamayla 5 dolarlık satış %500 hedef ROAS demektir.¹¹ Aynı %500, marjı yüksek bir üründe kâr, marjı düşük bir üründe zarar olabilir.

Hesap üç adımda kurulur. Önce ürün ya da ürün grubu için katkı marjı oranı bulunur: KDV hariç satış fiyatından ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme komisyonu ve beklenen iade payı düşülür, kalan tutar KDV hariç satış fiyatına bölünür. Sonra başa baş ROAS hesaplanır: 1 ÷ katkı marjı oranı. Son olarak hedef ROAS, istenen kâr payı marjdan düşülerek bulunur: 1 ÷ (katkı marjı oranı − hedef kâr oranı). Platforma giden dönüşüm değeri KDV dahilse karşılaştırma da KDV dahil fiyat üzerinden yapılmalıdır.

Tablodaki rakamlar yalnız hesabı göstermek için seçilmiş örneklerdir; her mağazanın ve her ürün grubunun marjı farklıdır. Bu örnekte ROAS’ı 2,5’in altında kalan bir kampanya, ürünün bıraktığı katkı payından fazlasını reklama harcıyor demektir. Google da Merchant Center feed’li Performance Max için ROAS hedefinin en çok kârı getirecek düzeyde konmasını önerir.⁶ Hedef ROAS teklif stratejisi dönüşüm değerlerinin ölçülmesini ister; Arama ve Shopping kampanyalarında son 30 günde en az 15 dönüşüm gerekir.¹¹

Maliyeti Google Ads’e de tanıtmak mümkündür. Merchant Center’daki cost_of_goods_sold (satılan malın maliyeti, COGS) alanı tahmini brüt kârı hesaplamak için kullanılır; brüt kâr, gelir ile satılan malın maliyeti arasındaki farktır.¹² Google bu bilginin raporlama amaçlı olduğunu ve kesin olması gerekmediğini yazar.¹² Satın alınan ürün bilgisi dönüşüm etiketiyle gönderildiğinde kampanya raporunda ciroyla birlikte brüt kâr da okunabilir hale gelir.¹²

İlk 30 günde ne yapılır, doğru ortak nasıl seçilir?

İlk 30 gün, reklam bütçesini büyütmeden önce verinin ve ölçümün doğru olduğunu göstermeye ayrılır.

1. 1. hafta · Denetim: Merchant Center ürün sorunları, Meta kataloğu, GA4 olayları ve mevcut kampanyalar taranır; fiyat, stok ve kimlik uyuşmazlıkları listelenir.
2. 2. hafta · Veri ve marj: feed düzeltmeleri yapılır, ürünler marj grubuna göre etiketlenir, her grup için başa baş ve hedef ROAS hesaplanır.
3. 3. hafta · Kurulum: dönüşüm değerleri ve sunucu tarafı olaylar doğrulanır; Performance Max, Shopping ve Meta katalog kampanyaları marj gruplarına göre kurulur ya da yeniden düzenlenir.
4. 4. hafta · İlk okuma: ürün grubu bazında ciro, reklam harcaması ve katkı payı raporlanır; bütçe ve hedefler için sonraki ayın planı çıkar.

Bir ajansla çalışmadan önce sorulacak sorular kısadır: ROAS hedefini neye göre koyuyorsunuz, feed’i kim düzeltiyor, reklam hesapları ve Merchant Center kimin adına açık, ilk ayın sonunda hangi raporu göreceğiz. Bizim yanıtlarımız bu rehberde: hedef marjdan hesaplanır, feed’i biz düzeltiriz, hesaplar sizin adınıza kalır, ilk rapor ürün grubu bazında katkı payını gösterir. Mağazanızın bugünkü durumunu konuşmak isterseniz aşağıdan görüşme günü seçebilirsiniz.