Lokal pazarlama: yakındaki müşteri sizi haritada bulsun.

Lokal pazarlama, fiziksel bir adreste müşteri karşılayan ya da belirli bir bölgeye hizmet veren işletmelerin haritada ve yerel arama sonuçlarında bulunması, aranması ve ziyaret edilmesi için yapılan işlerin bütünüdür. Bu rehberi klinik, restoran, mağaza zinciri, teknik servis ve otel gibi konumu olan işletmelerin ve çok şubeli markaların pazarlama ekipleri için yazdık. Kurallar Google İşletme Profili Yardım Merkezi, Google Search Central, Apple, Bing ve Yandex’in kendi belgelerinden alındı; her iddianın kaynağı numarasıyla sayfanın sonunda listeleniyor. Sıralama hilesi ya da kaynağı belirsiz istatistik bu rehberde yer almıyor.

Lokal pazarlamada bizim işimiz beş parçadan oluşur: Google İşletme Profili’ni kurallara uygun kurmak ve canlı tutmak, gerçek müşteri yorumlarını düzenli istemek ve yanıtlamak, web sitesinde her şube için konum sayfası kurmak, Apple, Bing ve Yandex haritalarındaki kayıtları aynı bilgiyle eşitlemek ve bütün bunların aramalara, yol tarifi isteklerine ve siteye geçişlere etkisini şube şube ölçmek. Aşağıdaki on başlık bu işlerin nasıl yapıldığını anlatır.

Lokal pazarlama nedir, kimler için?

Lokal pazarlama, yakınında bir ürün ya da hizmet arayan kişinin karşısına işletmenizin doğru adres, saat, telefon ve yorumlarla çıkmasını sağlayan çalışmadır. Arama “yakınımda diş kliniği”, “açık eczane” ya da “kombi servisi” gibi bir sorgu olabilir; bu tür aramalarda sonuç sayfasında harita ve işletme profilleri öne çıkar. Kararın önemli bir kısmı sitenize gelinmeden, profilin üzerinde verilir: kişi puanı ve yorumları okur, saatlere bakar, sonra arar ya da yol tarifi ister. Google, profil sahiplerine bu etkileşimleri ayrı ayrı sayan bir performans ekranı sunar: aramalar, yol tarifi istekleri, web sitesi tıklamaları, mesajlar ve rezervasyonlar.³

Bu çalışma en çok şu işletmelere yarar: müşterisi belirli bir yarıçaptan gelen klinik, restoran, kafe ve mağazalar; müşterinin adresine giden servis ve tamir işletmeleri; yol tarifiyle bulunan oteller ve aynı markayı çok sayıda şubede taşıyan zincirler. Müşteri karşılamayan, yalnız internetten satış yapan bir işletme için öncelikli kanal harita profili değil, arama sonuçlarıdır; bu durumda SEO danışmanlığı sayfamız daha uygun bir başlangıç olur.

Google yerel sonuçları nasıl sıralar?

Google yerel sonuçları üç etkene göre sıralar: alaka, mesafe ve bilinirlik.¹ Bu etkenlerin ağırlığı açıklanmaz; Google, sistemi herkes için olabildiğince adil tutmak için ayrıntıyı paylaşmadığını ve daha iyi bir yerel sıralamanın talep edilemeyeceğini ya da parayla alınamayacağını yazıyor.¹

Tablonun son satırı, yorumların neden bu kadar konuşulduğunu açıklar: Google, daha fazla yorumun ve olumlu puanların işletmenin yerel sıralamasına yardımcı olabileceğini yazıyor.¹ Mesafe ise pazarlamanın değiştiremeyeceği tek etkendir; işletmenizden uzakta arama yapan birinin sizi görmemesi bir hata değil, sistemin işleyişidir.

Harita sonuçlarında ziyaretçi neyi görür?

Harita sonuçlarında ziyaretçi her işletme için önce adı, puanı ve yorum sayısını, kategoriyi ve işletmenin şu an açık olup olmadığını görür; profile dokunduğunda fotoğraflar, yorumlar, saatler ve arama, yol tarifi, web sitesi düğmeleri açılır. Bu ekranın her parçası sizin girdiğiniz ya da müşterilerinizin bıraktığı bir bilgiden beslenir: ad, kategori ve saatleri siz yazarsınız, puan ve yorumlar gerçek müşterilerden gelir.

Düğmeler, lokal pazarlamanın ölçü birimidir. Google’ın performans ekranı çağrı düğmesine kaç kez tıklandığını, kaç kişinin yol tarifi istediğini, web sitesi bağlantısına kaç tıklama geldiğini, mesajla kaç ayrı konuşma başladığını ve kaç rezervasyon tamamlandığını ayrı ayrı sayar.³ Görüntülenme de profili Search ve Maps’te gören kişi sayısı olarak raporlanır.³

Google İşletme Profili hangi kurallarla doldurulur?

Google İşletme Profili, Google’ın işletmeyi temsil etme yönergelerine göre doldurulur: ad gerçek dünyadaki adla aynıdır, adres kesin ve tabelalıdır, kategoriler az ve özdür, telefon doğrudan işletmeye aittir.² Aşağıdaki tablo, kurulumda alan alan uyguladığımız kuralları ve en sık karşılaştığımız hataları gösteriyor; kuralların hepsi aynı yönergeden alındı.²

Profil nasıl güncel ve canlı tutulur?

Profil; doğrulanmış, bilgileri güncel, yorumlara yanıt verilen, fotoğraf ve videoları düzenli eklenen bir kayıt olarak tutulur ve Google yerel sıralamayı iyileştirmek için bu adımları kendisi öneriyor.¹ Kurulumdan sonra işin çoğu bu bakım döngüsüdür. Aylık takvimde yaptığımız işler şunlar:

• Doğrulama ve erişim: profil işletmenin kendi hesabında doğrulanır; biz yönetici olarak ekleniriz, sahiplik sizde kalır.
• Bilgi güncelliği: adres, saatler, kategori ve özellikler her değişiklikte güncellenir; resmî tatil ve sezon saatleri önceden girilir.
• Fotoğraf ve video: girişi, iç mekânı, ekibi ve ürünü gösteren gerçek görseller düzenli eklenir; stok görsel kullanılmaz.
• Gönderiler: duyuru, teklif ve etkinlikler profilde gönderi olarak paylaşılır; gönderiler Search ve Maps’te profilin içinde görünür.⁴
• Mağaza ürünleri: perakendede, özelliğin açık olduğu bölgelerde mağazadaki ürünler profilde listelenebilir.¹

Gönderilerin bir ömrü vardır: Google, tarih aralığı verilmemiş gönderilerden 6 aydan eski olanları arşivliyor.⁴ Bu yüzden teklif ve etkinlikleri tarihleriyle giriyor, genel duyuruları takvime bağlayıp yeniliyoruz. Kapanmış bir kampanya, eski bir menü fotoğrafı ya da yanlış bir saat, ziyaretçiye işletmenin bugününü değil geçmişini gösterir.

Yorumlar nasıl istenir, hangi uygulamalar yasaktır?

Yorum, ayrım yapmadan her müşteriden, Google’ın verdiği yorum bağlantısı ya da QR kodla istenir; karşılığında indirim, hediye ya da para teklif etmek yasaktır.⁵ Google bu konuda keskindir: ücretsiz ya da indirimli ürün ve hizmet gibi teşviklerle müşteriye yorum yazdırmak, yorumunu değiştirtmek ya da olumsuz yorumu kaldırtmak sahte ve yanıltıcı içerik sayılır ve kesinlikle yasaktır.⁵

Haritalar içerik politikası yasakları ayrıntılandırır: doğrudan ya da ayni olarak ödenmiş yorum ve puanlar, gerçek bir deneyime dayanmayan içerik, tek bir kişi tarafından ya da onun isteğiyle birden çok hesaptan paylaşılan içerik, olumsuz yorumu engellemek ve yalnız memnun müşterilerden seçerek yorum istemek.⁶ Mevcut ya da eski çalışan, sözleşmeli iş ilişkisi gibi çıkar çatışmasına dayanan içerik de yasak kapsamındadır; işletmeler müşteriyi mekândayken yorum yazmaya zorlayamaz, yorumda belirli ifadelerin geçmesini isteyemez.⁶

Kurduğumuz akış dört adımdır:

1. Temas noktası: yorum bağlantısı ve QR kod fişe, randevu sonrası mesaja, e-postaya ve kasadaki kartlara eklenir; her müşteriye aynı istek gider.
2. Zamanlama: istek, hizmet tamamlandıktan sonra gönderilir; müşteri mekândayken baskı kurulmaz.
3. Yanıt: yanıtlar kibar, kısa ve yoruma özeldir; herkese aynı teşekkür yerine yararlı bir bilgi paylaşılabilecek yorumlara öncelik verilir, olumsuz yorumlara zamanında ve kişiye hitap ederek yanıt yazılır.⁵
4. Geri bildirim: yorumlarda tekrar eden konular (bekleme süresi, fiyat, temizlik) şube bazında ayrılır ve her ay operasyon ekibine iletilir.

Konum sayfaları ve yapısal veri nasıl kurulur?

Her şube için sitede kendi adresi, saatleri, telefonu, hizmetleri ve yol tarifi olan bir konum sayfası kurulur; bu bilgiler LocalBusiness yapısal verisiyle (schema.org sözlüğüyle yapılan makine okunur işaretleme) Google’a da bildirilir. Google, bu işaretlemeyle çalışma saatlerini, işletmenin içindeki farklı departmanları ve daha fazlasını kendisine anlatabileceğinizi; işletme aramalarında sonuçlarda işletmenin ayrıntılarını gösteren bir bilgi paneli çıkabileceğini yazıyor.⁷

İşaretlemede zorunlu alanlar yalnız ad ve adrestir; önerilen alanlar arasında çalışma saatleri, koordinat, telefon, şubenin adresi (URL) ve departmanlar bulunur.⁷ Ayrıntılar önemlidir: koordinatlar en az 5 ondalık basamak hassasiyetle verilir, telefon ülke ve alan koduyla yazılır, URL o şubeye ait çalışan bir sayfayı gösterir.⁷ Kurulumdan sonra işaretlemeyi Google’ın Zengin Sonuçlar Testi (Rich Results Test) ile doğruluyoruz.⁷ Sitenizin genel durumunu yapısal veri dahil görmek isterseniz ücretsiz AI görünürlük analizimizi çalıştırabilirsiniz.

Konum sayfası bilinirlik etkenine de hizmet eder. Google, işletmeye bağlantı veren sitelerin sayısını bilinirlik hesabına kattığı için,¹ yerel basın, meslek odası ve sektör dizinlerinden gelen bağlantıların ilgili şubenin sayfasına yönelmesini sağlıyoruz. Ad, adres ve telefon (İngilizce kısaltmasıyla NAP) sitede, profillerde, dizinlerde ve sosyal hesaplarda aynı yazımla tutulur.

Çok şubeli markalar nasıl yönetilir?

Çok şubeli markada her fiziksel şube için ayrı bir profil açılır; aynı ülkedeki bütün şubeler aynı adı taşır ve aynı hizmeti veren şubelerde kategoriler aynı mantıkla seçilir.² Aynı konum için ikinci bir profil açılmaz; istisna, kendi adı ve müşteri karşılayan ayrı bir işleyişi olan departmanlar ile doğrudan ulaşılabilen hekim ya da avukat gibi bireysel uzmanlardır.²

Profil sayısı arttıkça iş, tek tek düzenlemeden toplu yönetime geçer. Google, aynı işletmeye ait 10 ya da daha fazla profil içeren bir tabloyla toplu doğrulama istenebileceğini yazıyor; hizmet bölgeli işletmeler bu yoldan yararlanamıyor, tek hesapta birden çok işletme tutan ajanslar da toplu doğrulama yapamıyor.⁸ Bu yüzden profilleri markanın kendi işletme grubunda topluyor, biz yönetici yetkisiyle çalışıyoruz.

Apple, Bing ve Yandex haritalarında nasıl görünülür?

Google dışındaki üç harita için işletmenin kendi kaydını açması gerekir: Apple tarafında Apple Business, Microsoft tarafında Bing Places for Business, Yandex tarafında Yandex Business. Apple ve Bing bu kayıtları ücretsiz sunuyor.⁹¹⁰

Yandex tarafında süreler de belgelidir: inceleme bazen üç güne kadar sürebiliyor, yayımlanan işletme ertesi gün Yandex aramada bulunabiliyor, başvuru iki haftadan uzun süre değişmeden kalırsa destek ekibine yazılması isteniyor.¹¹ Ziyaret edilebilir adresi olmayan, yalnız çevrim içi çalışan işletmeler Yandex’te harita kartı yerine ayrı bir profil sayfasıyla gösteriliyor.¹² Apple’ın duyurusu ülke listesini ayrıca vermiyor; hesabın Türkiye’deki işletmeniz için hangi özelliklerle açık olduğunu kurulumda kontrol ediyoruz.⁹

Ayrı yönetilen kayıtlar zamanla ayrışır: Google’da güncellenen saat Apple’da eski kalır, taşınan şube Yandex’te eski adreste görünür. Bu yüzden dört platformu aynı ana tablodan besliyor, her değişikliği aynı turda dördüne işliyoruz.

Ne ölçülür, ilk 30 günde ne yapılır?

Lokal pazarlamada ölçü, profilin ürettiği eylemlerdir: aramalar, yol tarifi istekleri, web sitesi tıklamaları, mesajlar ve rezervasyonlar; bunlar Google’ın performans ekranında şube şube okunur.³ Aynı ekran, kişilerin profili bulmak için kullandığı arama terimlerini de gösterir; hangi sorgularda göründüğünüz buradan izlenir.³ Profildeki bağlantıya kampanya etiketi (UTM) ekliyoruz; profilden gelen ziyaretçinin sitede ne yaptığı Google Analytics 4’te ayrı izlenir.

1. 1. hafta · Denetim: bütün şubelerin Google, Apple, Bing ve Yandex kayıtları şube listesiyle karşılaştırılır; yinelenen profiller, yanlış kategoriler, eksik saatler ve ad kuralına aykırı yazımlar çıkarılır.
2. 2. hafta · Düzeltme: profiller yönergelere göre düzeltilir, eksik kayıtlar açılıp doğrulamaya gönderilir, web sitesi bağlantıları konum sayfalarına yönlendirilir.
3. 3. hafta · Yorum ve içerik: yorum bağlantısı ve QR kod temas noktalarına yerleştirilir, yanıt şablonu kurulur, ilk fotoğraf ve gönderiler eklenir, LocalBusiness işaretlemesi kurulur.
4. 4. hafta · İlk okuma: aramalar, yol tarifi istekleri ve web sitesi tıklamaları şube bazında raporlanır; sonraki ayın öncelikleri birlikte seçilir.

Bir lokal pazarlama ortağı seçerken sorulacak sorular basittir: profil kimin hesabında duracak, yorumlar nasıl istenecek, hangi platformlara bakılacak, rapor hangi eylemleri şube bazında gösterecek. Yorum satın almayı, işletme adına anahtar kelime eklemeyi ya da haritada ilk sıra sözünü içeren bir teklif, bu rehberdeki yönergelerle çelişir. Kendi şubelerinizin durumunu konuşmak isterseniz aşağıdan görüşme günü seçebilirsiniz.