Segmentasyon nedir? Segment türleri ve GA4’te kitle kurulumu

Segmentasyon, pazarı ya da mevcut müşteri tabanını ortak özellikleri ve ihtiyaçları temelinde gruplara ayırarak hangi gruba nasıl ulaşacağımızı ve hangi mesajı sunacağımızı belirlemek için kullandığımız pazar bölümlendirme yöntemidir. Biz bu gruplardan her birine segmentSegmentOrtak özellikleri olan müşteri grubu. deriz.

Biz gruplamaya, vereceğimiz pazarlama kararını belirleyerek başlarız. Yeni bir pazarı tanımak, mevcut müşterileri ayırmak ve sitedeki davranışları incelemek için farklı veriler kullanırız. Biyolojide segmentasyon, döllenmiş yumurtanın bölünme evresidir ve pazarlamadaki pazar bölümlendirmeden farklı bir kavramdır. Pazarlamada ortak özellikleri tanımlar, bu özelliklere göre ayrı iletişim kuracağımız grupları seçeriz.

Segmentasyon nedir, segment ne demek?

Segmentasyon gruplara ayırma işlemi, segment ise bu işlemle belirlediğimiz ortak özelliklere sahip gruptur. Segment sözcüğünün sözlük karşılığı “bölüm” veya “kesim”dir. Pazar bölümlendirme de segmentasyonla aynı işlemi anlatır.

Biz segmenti tanımlarken gruba kimlerin girdiğini açıkça yazarız. “Müşterilerimiz” ifadesini son alışveriş, satın alma sıklığı veya şehir gibi ölçütlerle daraltırız. Seçtiğimiz ölçüt, grubu hangi veriyle bulacağımızı da belirler. Böylece ekip aynı segment adını kullandığında aynı koşulları anlar.

Bir segment kurduğumuzda onun için vereceğimiz kararı da kaydederiz. Uzun süredir alışveriş yapmayan müşterileri ayırıyorsak geri kazanma iletişimini planlarız. Sepete ürün ekleyip satın almayanları ayırıyorsak mesajımızı bu davranışa göre hazırlarız. Bizim için segmentin adı, üyelik koşulu ve yapılacak iş birlikte anlam taşır.

Segmentasyon türleri nelerdir?

Segmentasyonun dört temel ölçütü coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsaldır; işletmelere satışta bunlara firmografik ölçütleri ekleriz. Biz türü, yanıtlamak istediğimiz soruya ve ulaşabildiğimiz veriye göre seçeriz.

Coğrafi segmentasyonda ülke, şehir ve bölgeyi kullanırız. Demografik segmentasyonda yaş, cinsiyet, gelir ve meslek üzerinden gruplar kurarız. Psikografik segmentasyonda yaşam tarzını, değerleri ve ilgi alanlarını ele alırız. Davranışsal segmentasyonda satın alma sıklığına, son alışverişe, kullanıma ve sadakate bakarız.

B2B çalışmalarında firmografik segmentasyonu sektör, çalışan sayısı ve ciroyla kurarız. Burada ayırdığımız birim işletmedir. Biz hangi firmaya odaklanacağımızı belirlerken CRM kaydındaki bilgileri seçtiğimiz ölçütle eşleştiririz.

Veri kaynağını ölçütle birlikte seçeriz. Müşterinin değerlerini anlamak için anket ve görüşmeye, alışveriş davranışını ayırmak için sipariş ve etkinlik kayıtlarına bakarız. Biz bir alandaki bilgiyi başka bir özelliğin kanıtı olarak kullanmayız.

İyi bir segment nasıl anlaşılır?

İyi bir segment ölçülebilir, ulaşılabilir, anlamlı büyüklükte, farklı tepki veren ve uygulanabilir bir gruptur. Biz segmenti kullanmadan önce bu beş ölçütü ayrı ayrı kontrol ederiz.

• Ölçülebilir: Grubun koşullarını veriden okuyabilmeli, kimlerin bu koşulları karşıladığını belirleyebilmeliyiz.
• Ulaşılabilir: Seçtiğimiz gruba reklamda veya e-postada ulaşacağımız karşılığı tanımlarız.
• Anlamlı büyüklükte: Grubun büyüklüğünü yapacağımız çalışma ve sonuçları değerlendirme ihtiyacıyla birlikte ele alırız.
• Farklı tepki verir: Ayrı grupların iletişime verdiği tepkiyi karşılaştırır, seçtiğimiz ayrımın işe yarayıp yaramadığına bakarız.
• Uygulanabilir: Bu gruba özel mesajı ve yapılacak işi hazırlayabiliyor olmalıyız.

Biz her kontrolün yanına somut bir karşılık yazarız: veri kaynağı, ulaşılacak kanal, değerlendirilecek sonuç ve hazırlanacak iletişim. Bir segmenti raporda ayırmak, ona özel çalışma hazırladığımız anlamına gelmez. Uygulanabilirlik kontrolünde bu işi gerçekten yapıp yapamayacağımızı değerlendiririz.

Segment kırılımlarını pazarlama panosunda birlikte izler, hangi grubun nasıl tepki verdiğini aynı değerlendirmede karşılaştırırız. Ayrı adlar verdiğimiz gruplar aynı tepkiyi gösteriyorsa ölçüt seçimini yeniden ele alırız.

STP nedir?

STP, segmentasyon, hedefleme ve konumlandırmayı sırasıyla birleştiren pazarlama yaklaşımıdır. Önce pazarı gruplara ayırır, sonra odaklanacağımız segmenti veya segmentleri seçer, ardından markanın bu grubun zihninde nasıl yer alacağını belirleriz.

Hedefleme, çalışacağımız segmenti seçme kararıdır; seçilen segment hedef kitlemizdir. Biz segment listesini hazırladıktan sonra hangi gruba odaklanacağımızı açıkça belirtiriz. Konumlandırma ise markayı bu grubun ihtiyacı ve beklentisi karşısında nasıl tanımladığımızı anlatır.

Bu sırayı korumak için her aşamanın sonucunu yazarız: Grubun ortak özelliği nedir, hangi grubu seçtik, o grubun zihninde nasıl yer almak istiyoruz? Biz mesajı bu kararlar üzerinden hazırlarız. Böylece segmentasyon çalışmasını iletişim kararına bağlarız.

Müşteri segmentasyonu RFM ile nasıl yapılır?

Müşteri segmentasyonunu RFM ile yaparken mevcut müşterileri son alışverişten geçen süre, alışveriş sıklığı ve toplam harcamaya göre ayırırız. Biz başlangıç yöntemini elimizdeki verinin niteliğine göre seçeriz.

Hangi ölçütle başlarız? Üç ihtimal var:

1. Müşteri verisi yok, yeni bir pazara giriyoruz → Coğrafi ve demografik ölçütlerle başlar, arama verisini kullanırız.
2. Satış verisi var → RFM analiziyle müşteri segmentasyonu yapar, alışveriş geçmişini birlikte değerlendiririz.
3. Sitede trafik var, dönüşüm az → GA4’te kaynak, cihaz ve etkileşim üzerinden davranış segmentleri kurarız.

RFM’de Recency, son alışverişten bu yana geçen süreyi; Frequency, alışveriş sıklığını; Monetary, toplam harcamayı gösterir. Her boyutu çoğunlukla 1–5 arasında puanlarız. Biz müşteriyi değerlendirirken bu boyutları birlikte okuruz.

Son alışverişi yakın, sık alışveriş yapan ve yüksek harcayan müşteriler en değerli grubu oluşturur. Eskiden sık alışveriş yaptığı hâlde uzun süredir alışveriş yapmayan müşterileri ise geri kazanılacak grupta ele alırız. Bu ayrım, geçmişteki alışveriş sıklığını son alışveriş zamanı ile birlikte değerlendirmemizi sağlar.

Biz RFM puanlarını sipariş verisinden hesaplar, her müşteriyi üç puanın birleşimine göre bir gruba yerleştiririz. Geri kazanılacak grupta iki koşulu birlikte ararız: geçmişte sık alışveriş ve uzun süredir alışveriş yapmamak. Yalnız uzun süredir alışveriş yapmamış olmak bu gruba girmek için yetmez.

GA4’te segment nasıl oluşturulur?

GA4’te segmenti sol menüdeki “Keşfedin” alanında bir keşif açarak, segment türünü seçerek ve inceleyeceğimiz grubun koşullarını belirleyerek oluştururuz. Biz önce kullanıcıları mı, oturumları mı, etkinlikleri mi ayıracağımıza karar veririz.

Kullanıcı segmenti kullanıcıları, oturum segmenti oturumları, etkinlik segmenti ise etkinlikleri ayırmak için kullanılır. Sepete ekleyip satın almayan kullanıcıları incelerken kullanıcı segmentini seçeriz. Böylece kurduğumuz koşulların hangi kapsamda uygulanacağını baştan belirleriz.

Segment, seçtiğimiz tarih aralığındaki geçmiş veriye uyguladığımız koşul grubudur. Kitle ise zamanla değişen kullanıcı listesidir; reklamda ve kişiselleştirmede kullanılır. Biz geçmiş davranışı incelemek için segment, koşulları karşılayan kullanıcılarla devam eden iletişim için kitle kurarız.

Kaynak segmentini kurarken UTM kullanımını parametre tanımlarıyla birlikte ele alırız. Biz Google Analytics 4 çalışmasında inceleyeceğimiz koşulu, tarih aralığını ve segment türünü birlikte belirleriz.

GA4’te kitle nasıl kurulur?

GA4’te kitleyi “Yönetici › Veri görüntüleme › Kitleler” yolunda kullanıcı koşullarını ve üyelik süresini belirleyerek kurarız. Biz segmentte incelediğimiz davranışı kitle tanımına taşırken dâhil etme ve hariç tutma koşullarını ayrı yazarız.

Örneğimizde add_to_cart etkinliği bulunan, purchase etkinliği bulunmayan kullanıcıları seçeriz. Sepete eklemeyi gösteren add_to_cart ve satın almayı gösteren purchase, GA4’ün önerilen e-ticaret etkinlikleridir. Segmentten kitleye geçişi şu sırayla yaparız:

1. Keşif açarız“Keşfedin” alanında bir keşif açar, inceleyeceğimiz tarih aralığını belirleriz.
2. Kullanıcı segmenti seçerizSepete ekleyip satın almayan kullanıcıları ayırmak için kullanıcı segmentini kullanırız.
3. Koşulları kurarızDâhil etme koşuluna add_to_cart etkinliğini ekler, purchase etkinliği olan kullanıcıları hariç tutarız.
4. Segmenti incelerizSeçilen tarih aralığındaki kullanıcı grubunu değerlendirir, koşulların aradığımız davranışı tanımladığını kontrol ederiz.
5. Kitleyi oluştururuz“Yönetici › Veri görüntüleme › Kitleler” yoluna geçer, dâhil etme ve hariç tutma koşullarını kitlede kurarız.
6. Üyelik süresini belirlerizBu örnekte üyelik süresini 30 gün seçer, kitleyi “Sepete ekleyip satın almayanlar” adıyla kaydederiz.
7. Reklam bağlantısını kontrol ederizGoogle Ads’te kullanacaksak Analytics ile Google Ads’i bağlar, kişiselleştirilmiş reklamcılık ayarını açık bırakırız.

Kitle oluşturulduğunda son 30 gün içinde ölçütleri karşılayan kullanıcılarla başlar; ardından ileriye doğru güncellenir. Bu başlangıç penceresiyle üyelik süresini ayrı değerlendiririz. Bu örnekte üyelik süresini de 30 gün seçeriz; kitle üyeliğinin üst sınırı 540 gündür.

Google Ads paylaşımında hesap bağlantısını ve kişiselleştirilmiş reklamcılık ayarını birlikte kontrol ederiz. Kitlenin GA4’te oluşması, Google Ads’te kullanıma hazır olduğu anlamına gelmez.

Segment işe yaramıyorsa ne yaparız?

Segment işe yaramıyorsa grubun büyüklüğünü, diğer gruplardan farklı tepki verip vermediğini ve ona ulaşabildiğimiz kanalları kontrol ederiz. Biz müdahaleyi gördüğümüz soruna göre seçeriz.

Üç ihtimal var:

1. Segment çok küçük → Benzer özellikleri olan segmentle birleştirir, sonuçları daha geniş grupta değerlendiririz.
2. Segmentler aynı tepkiyi veriyor → Grupları ayırdığımız ölçütü değiştirir, davranış farkını yeniden inceleriz.
3. Segmente ulaşamıyoruz → Reklamda ve e-postada karşılığı olan bir ölçüte geçeriz.

GA4, Google sinyalleri veya demografi kullanıldığında kullanıcı gizliliği için veri eşikleri uygulayabilir. Eşik uygulanan çok küçük segmentlerde satırlar gizlenir; biz raporda görünmeyen satırları değerlendirirken bu koşulu da kontrol ederiz.

Bizim gözlemimiz: Çok küçük segmentlerde haftadan haftaya oynayan sonuçlarla karar verilmez. Biz grubu benzer segmentle birleştirip tekrar değerlendirir, iletişim kararını bu incelemeye dayandırırız. Sepeti terk edenlere ayrı e-posta hazırlarken mesajı seçtiğimiz davranışa bağlarız. Diğer ölçüm konularını da web analitik yazılarımız içinde ele alırız.

Sık sorulan sorular